Borrell to broadcasters: gauge the (real) market Borrell a los organismos de radiodifusión: medir la (real) del mercado
Market share should drive local television station online revenue efforts, not budget goals or growth. La cuota de mercado deberá dirigir la estación local de televisión en línea los ingresos esfuerzos, no el presupuesto o los objetivos de crecimiento. That’s one of the key findings in a Esa es una de las principales conclusiones en un new television benchmarking study nuevo estudio comparativo de televisión from Borrell Associates released this week at the annual Television Bureau of Advertising (TVB) conference in New York. de Borrell Associates en libertad esta semana a la Mesa de Televisión anual de Publicidad (TVB) conferencia en Nueva York. While local stations have gained market share in the past year, that share still pales in comparison to local newspapers, which have been at the game longer and more seriously than TV stations. Mientras que las estaciones locales han ganado cuota de mercado en los últimos años, cuota que aún palidece en comparación con los periódicos locales, que han estado en el juego más largo y más en serio que las cadenas de televisión.
Local online ad spending is projected to increase by 40-50% in the next year, so even a station that grows its local revenue by 35% will be losing ground in terms of market share. Local de anuncios publicitarios en línea de gasto se proyecta un aumento de 40-50% en los próximos años, por lo que incluso una estación que aumenta sus ingresos locales por el 35% se pierden terreno en términos de cuota de mercado. Of course, the big gainers in local online revenue are the outside-the-market internet pureplay companies like Google, Yahoo!, MSN and AOL. Por supuesto, los grandes beneficiarios en los ingresos locales en línea son el exterior-el mercado de Internet pureplay empresas como Google, Yahoo, MSN y AOL.
This strategic approach to attacking the existing ad marketplace is foreign to television stations who are used to competing only with each other over the airwaves. Este enfoque estratégico para atacar el anuncio actual mercado es ajeno a las estaciones de televisión que se utilizan sólo para competir unos con otros sobre las ondas. That sense of competition is carried into the online world, and it is one of the things that is keeping stations from reaching their online potential. Ese sentido de competencia se lleva en el mundo en línea, y es una de las cosas que es el mantenimiento de las estaciones de alcanzar su potencial en línea. Online, it’s not about WWWW-TV versus KKKK-TV, for that “market” is an illusion. Online, no es acerca de WWWW-TV versus KKKK-TV, para que el "mercado" es una ilusión. The real market is vastly bigger and includes many, many other players, so when station managers compare their revenue only against what the other stations in the market are doing (and even the newspaper), they commit a form of self-delusional business suicide. El verdadero mercado es mucho más grande e incluye muchos, muchos otros jugadores, así que cuando los administradores de estaciones comparar sus ingresos sólo en contra de lo que las otras estaciones en el mercado están haciendo (e incluso el periódico), que cometen una forma de auto-alucinatorios negocio suicidio.
Total online ad revenues for local TV stations this year are projected to be $1.1 billion, according to Borrell Associates CEO Gordon Borrell. Total de ingresos de anuncios publicitarios en línea para las estaciones locales de TV de este año se proyecta en $ 1,1 millones, según Borrell Associates CEO Gordon Borrell. That’sa 45% increase over the $770 million last year. Ese 45% de aumento sobre los $ 770 millones el año pasado.
Another key recommendation for broadcasters is to adopt a niche mentality for the Web. Otra recomendación fundamental para los organismos de radiodifusión es adoptar una mentalidad de nicho para la Web.
Some 90 percent of the respondents to our survey say that at least two-thirds of their TV Web inventory remains unsold. Alrededor del 90 por ciento de los que respondieron a nuestra encuesta decir que al menos dos tercios de su Web TV sigue siendo el inventario sin vender. That’s likely because the “mass” appeal of news, weather and sports pages aren’t as attractive to advertisers as pages that contain content specific to their business (think health care, real estate, and automotive content), or to their customer base (think young adults, women, or suburban communities). Esto es probablemente porque la "masa" recurso de noticias, la información meteorológica y deportiva páginas no son tan atractivas para los anunciantes como las páginas que contengan contenidos específicos para sus negocios (piense en la atención de la salud, los bienes inmuebles, automotores y contenido), o para su cliente base (pensemos en los adultos jóvenes, las mujeres, o comunidades suburbanas).
One of the most striking differences between this benchmarking study and the one Borrell has done for newspapers is the complete lack of stations who perform in what Borrell calls “the green zone,” those local media companies who have a market share of 28% or higher. Una de las más notables diferencias entre este estudio de evaluación comparativa y una Borrell ha hecho por los periódicos es la falta total de estaciones que realizan en lo que Borrell llama "la zona verde," los medios de comunicación locales, las empresas que tienen una cuota de mercado del 28% o superior . This demonstrates how far behind local stations are in their competition with their print counterparts for local online revenues. Esto demuestra hasta qué punto detrás de las estaciones locales están en su competencia con sus homólogos de impresión en línea para los ingresos locales. All broadcasters need to study this green zone approach, for these companies approach selling the Web very differently than traditional media account executives. Todos los organismos de radiodifusión necesidad de estudiar esta zona verde, para estas empresas de venta enfoque de la Web muy diferente a los medios de comunicación tradicionales ejecutivos de cuenta.
Green zone performers have dedicated online sales people, work with non-traditional clients, have an amazing thirst for data, use a consultative sales strategy, can’t get enough training and set much higher rates. Zona verde artistas han dedicado personal de ventas en línea, trabajo con clientes no tradicionales, tiene una increíble sed de datos, utilice una estrategia de ventas consultivo, que no pueden tener suficiente formación y establecer tasas mucho más altas.
The salespeople at these sites seem to understand that this is an early-stage medium, so you can’t just go out and plop a proposal down on someone’s desk and expect them to understand what they’re getting. Los vendedores en estos lugares parecen entender que se trata de una fase inicial de su carrera medianas, por lo que no puede salir y plop una propuesta sobre la mesa de alguien y esperar a comprender lo que van a obtener. They look for data — loads of it, on traffic, Internet usage, the rate of online ad spending by the type of advertiser they’re approaching — anything that will help the advertiser understand what’s happening with the Internet and how they might take advantage of it. Buscan datos - las cargas de la misma, sobre el tráfico, el uso de Internet, la tasa de gasto de anuncios en línea por el tipo de anunciante que están acercando - cualquier cosa que ayude al anunciante entender lo que está sucediendo con el Internet y la forma en que podría adoptar aprovecha de ésta. And of course the consultation — they ask the advertiser questions before blurting out what they have to sell him or assuming they want a massive broadcast and online reach. Y, por supuesto, la consulta - que pedir el anunciante preguntas antes de Brillante lo que tienen que le vendan o que quieren asumir una gran difusión y en línea alcance de la mano. They do not. No.
Television stations with at least one online-only salesperson achieve an average of 26 percent more online revenue than their counterparts who rely solely on broadcast salespeople to sell the Internet. Estaciones de televisión con al menos una línea de sólo vendedor alcanzar un promedio de 26 por ciento más de ingresos en línea que sus homólogos que depender exclusivamente de emisión vendedores para vender por Internet.
Every day we’re reading stories of company after company laying off people and tightening belts, because business for local media companies is going south. Todos los días estamos leyendo historias de empresa tras empresa, por la que se fuera la gente y el endurecimiento de los cinturones, porque las empresas locales para empresas de medios de comunicación se va al sur. The remarkable thing about this, to me, is that this is an Olympics and election year, the kind that normally produces significant revenue growth for stations. El notable acerca de esta cosa, para mí, es que se trata de Juegos Olímpicos y un año de elecciones, la clase que normalmente produce el crecimiento significativo de los ingresos para las estaciones. Unless local stations do something with the only market that’s actually growing (online), it’s hard to rationalize how they will survive 2009. A menos que las estaciones locales hacer algo con el único mercado que en realidad es cada vez mayor (en línea), es difícil racionalizar la forma en que va a sobrevivir de 2009.
Gordon Borrell understands this like few others, and we need to pay attention to what he says. Gordon Borrell entiende esta como pocos otros, y tenemos que prestar atención a lo que dice.
